Todo empresário precisa saber quem é o seu público-alvo e qual dor atende. Sem isso, ele posta todo dia, investe em anúncio e continua deixando dinheiro na mesa, explica Cleane Fontenele, criadora do Método CEV e CEO da ACEV.
Há uma cena que Cleane Fontenele diz encontrar em quase toda consultoria que assume. O empresário está exausto, posta todo dia, responde mensagem de madrugada, investe em anúncio, e mesmo assim o faturamento não sai do lugar. Quando ela pergunta quem é o cliente daquele negócio, vem o silêncio, ou pior, vem a resposta que ela considera a mais perigosa do mercado: “o meu produto é para todo mundo”.
“Quem fala com todo mundo não fala com ninguém, e paga caro por isso em cada canal”, diz. “O empresário acha que o problema é o preço, o algoritmo, a crise. Quase sempre o problema é que ele não sabe com quem está falando. E quem não sabe com quem fala, não sabe onde falar.”
Foi dessa constatação que nasceu a aula que ela vem apresentando, os 14 Canais de Vendas, e que agora vira livro. A proposta é simples de enunciar e trabalhosa de executar: primeiro se define o público, depois se ocupa, com método, os canais onde esse público já está.
Antes do canal, vem a pessoa
Para Cleane, a ordem importa mais do que a ferramenta. Ela resume o ponto de partida em uma frase que repete em todas as turmas: você não escolhe o canal, o seu público escolhe por você.
Na aula, o exercício é responder cinco perguntas no papel, antes de abrir qualquer canal. Quem é essa pessoa no dia a dia dela. Qual dor tira o sono dela e quanto custa continuar assim. O que ela já tentou antes e por que não funcionou. Onde ela passa as horas do dia, porque esse é o canal. E o que ela precisa ouvir para confiar.
“Depois que você responde essas cinco perguntas, o canal deixa de ser achismo”, afirma. “Deixa de ser ‘todo mundo está no TikTok, então eu preciso estar’ e vira decisão de negócio.”
Ela também faz questão de separar três coisas que o mercado costuma tratar como uma só. Comunicação é o que você diz e como você diz, é clareza. Marketing é para quem e onde você diz, é posicionamento. Branding é o sentimento que a sua marca deixa no coração de quem comprou. “A comunicação atrai, o marketing posiciona, a venda converte, e o branding é o que fica depois que tudo passa. É o legado.”
Mapa dos 14 canais de vendas do Método CEV, de Cleane Fontenele
Os 14 canais, um a um
O coração da aula é o mapa. São 14 caminhos por onde a venda pode acontecer, e Cleane insiste que a maioria das empresas usa dois ou três sem saber que existem os outros onze.
1. Internet. É o site, o blog, o SEO e o Google Meu Negócio, o único território que a empresa não aluga de ninguém. Trabalha 24 horas e continua vendendo depois que o expediente acaba. “É o canal que encontra quem já está procurando você, no momento em que a pessoa está pronta para comprar.”
2. Redes Sociais. É a vitrine e o relacionamento, o lugar onde o cliente conhece a marca antes de comprar. Custo zero de mídia e custo alto de consistência. Serve também como laboratório barato para testar oferta e discurso antes de investir um real em anúncio.
3. Live Shop. A venda ao vivo, com demonstração e prova acontecendo em tempo real. Converte acima da média porque resolve a objeção no instante em que ela nasce. Cada transmissão ainda vira dezenas de cortes que alimentam o conteúdo da semana.
4. WhatsApp. No Brasil, é onde a venda de fato se fecha, e para onde todos os outros canais desembocam. É lista própria, ou seja, conversa direta com o cliente sem depender de algoritmo. É também o canal natural da recompra e do pós-venda.
5. Tráfego Pago. O acelerador. Compra atenção com previsibilidade e permite testar oferta em dias, não em meses. Cleane faz uma ressalva que costuma incomodar: “anúncio só multiplica o que já existe. Sem oferta e sem atendimento pronto, ele só queima caixa mais rápido.”
6. Telefone. O canal mais antigo e o mais subestimado. Quase ninguém liga mais, e é justamente por isso que a ligação chega em uma caixa de entrada vazia. Resolve em minutos a objeção que o texto levaria dias, e é imbatível para reativar cliente inativo.
7. Mídias. TV, rádio, revista, podcast, YouTube e mídia exterior. Muda a percepção do negócio, porque quem aparece na mídia deixa de ser opção e passa a ser referência. A assessoria de imprensa gera espaço espontâneo, com custo bem menor que anúncio.
8. Eventos. Presencial ou online, é onde a confiança que levaria meses se constrói em horas. Gera lista, conteúdo, autoridade e parceria ao mesmo tempo. “Palco posiciona. Quem sobe no palco passa a ser tratada como autoridade, e isso muda o preço que a pessoa consegue cobrar.”
9. Networking. A rede de relacionamento que gera oportunidade sem custo de mídia. A recomendação abre a porta que o anúncio não abre, encurta o ciclo de venda e aumenta o ticket. Não é trocar cartão, é trocar valor antes de precisar de alguma coisa.
10. LTV. Não é canal de entrada, é o canal de dentro: vender de novo para quem já comprou. Aumentar a recompra é o caminho mais rápido de faturar mais sem gastar mais em mídia. É onde o pós-venda e o encantamento viram dinheiro.
11. Influenciadores. É alugar a confiança que outra pessoa já construiu com o público que você quer alcançar. O micro influenciador costuma converter mais que o grande, porque a audiência é mais próxima. E o conteúdo do criador ainda vira o melhor criativo do tráfego pago.
12. Indicação. Transformar cliente satisfeito em vendedor voluntário. O cliente indicado compra mais rápido, negocia menos preço e permanece mais tempo. “Só que indicação precisa ser pedida, e a maioria das empresas simplesmente nunca pede.”
13. Social Seller. O vendedor que usa o próprio perfil para gerar relacionamento e venda. Pessoas compram de pessoas, e o perfil pessoal costuma vender mais que a página da empresa. Bem treinado, cada vendedor do time se transforma em um canal inteiro.
14. Afiliados e Revendedores. Um time comercial que só ganha quando vende, o que permite escalar sem folha de pagamento. Chega a públicos e regiões inacessíveis sozinho, mas exige material pronto, treinamento e regra clara de comissão para funcionar.
O erro de querer os 14 ao mesmo tempo
Perguntada sobre por onde começar, ela responde na hora que não é por todos. A recomendação da aula é escolher três canais: um de entrada, para trazer gente nova, um de relacionamento e um de recompra. E dominar esses três antes de abrir o quarto.
“Nenhuma empresa gigante do mundo cresceu em 14 canais ao mesmo tempo. Todas cresceram dominando poucos canais com profundidade, e só depois multiplicaram”, afirma. “Profundidade vende mais que presença espalhada.”
Cada canal, no material dela, vem acompanhado de uma métrica. Internet mede conversão em contato, tráfego pago mede custo por cliente contra ticket médio, indicação mede o percentual de clientes que indicam, afiliados medem quantos estão ativos e não quantos estão cadastrados. “O que não é medido não é vendido.”
Do palco para o livro
A aula é uma aplicação do Método CEV, criado por ela e que organiza o trabalho em três frentes: Conteúdo, que atrai e educa, Estratégia, que define público, canal, oferta e rotina, e Vendas, que converte e mede. É também o método que sustenta a ACEV, a assessoria de conteúdo, estratégia e vendas da qual é CEO.
O conteúdo dos 14 canais está sendo transformado em livro, com a ambição declarada de ser publicado em várias línguas e escrito, segundo ela, de forma simples e leve, para o dono de negócio ler e aplicar na segunda-feira.
O símbolo da casa é uma águia de asas abertas, e a frase que fecha toda apresentação é a mesma que ela quer ver na primeira página do livro: evoluir para o próximo nível.
Medalha do Método CEV, da ACEV, com a frase Evoluir para o Próximo Nível
“O empresário não está deixando de vender por falta de esforço”, conclui. “Está deixando dinheiro na mesa porque não sabe onde o cliente dele está. Quando ele descobre isso, os 14 canais deixam de ser uma lista e viram um mapa.”
Por onde começar se eu não tenho equipe?
Com três canais, não com quatorze: um de entrada, para trazer gente nova, um de relacionamento e um de recompra. Domine esses três antes de abrir o quarto, porque profundidade vende mais que presença espalhada.
Qual a diferença entre comunicação, marketing e branding?
Comunicação é o que você diz e como diz, é clareza. Marketing é para quem e onde você diz, é posicionamento. Branding é o sentimento que a sua marca deixa no coração de quem comprou, é o legado.
O que significa deixar dinheiro na mesa?
É perder venda que já estava ao alcance, por não estar no canal onde o cliente está ou por não pedir a indicação, não fazer o follow-up e não trabalhar a recompra de quem já comprou.